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服装市场细分与目标市场 定位——波司登解析
发布日期:2019-10-10 11:09   来源:未知   阅读: 次 

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  服装市场细分与目标市场 定位 之 波司登 简介 ? 波司登 ,全称波司登国际控股有限公司,是 中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有 羽绒服品牌组合的开发和管理,包括产品 的研究、设计、开发、原材料采购、外包 生产及市场营销和销售。核心品牌有“波 司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰 洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年 成立,公司创办人兼主席是高德康,总部 设在上海。 波司登—市场细分 ? 由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求,大部分羽 绒服品牌都是从传统商场起步,高档商场较少。调查表明, 羽绒服消费中,传统商场占70%,个体经销及农村市场只 占30%,但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势,增 长比例为每年5%左右,市场空间很大。 ? 波司登羽绒服在经营好商场的同时,也锁定个体经销商和 农村市场,对市场进行细分为一、二、三线,并根据不同 市场的个性规律及其在消费者心中的定位,采取不同的营 销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传,以品牌推广为 主要手段来提升品牌;而在二、三线市场上,则通过以促 销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与 售点消费者的沟通,增强了目标消费者的购物忠诚度,也 保证了与售点伙伴的共同成长,在零售渠道上建立了消费 壁垒。 波司登—目标市场 ? 确定目标市场的基础是市场细分。面对当 前服装行业时尚化发展趋势进一步加强、 产品细分程度继续加深的市场特徵,波司 登集团多年来坚持实施并推进多品牌发展 战略。在做了充分的市场调研和评估分析 工作後,进一步明确了该集团旗下各品牌 不同的风格和市场定位,确保各品牌间协 同一致、有效发展。 ? 下面我们先来总结一下波司登的产品分类: ? 羽绒服:本集团核心品牌「波司登」定位 为中国羽绒服市场第一高端品牌,产品类 型及款式注重时尚、优质、休闲及经典, 目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚 设计的人士;本集团第二大品牌「雪中 飞」,定位为休闲运动羽绒服主要品牌, 目标客户为迎合有活力激情的顾客;本集 团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大 消费者为对象,其中「冰洁」定位为年轻、 时尚、活力、亲和的潮流品牌,目标客户 为八零後、九零後的年轻人,并以女装为 主,「康博」主要提供基本款式,并以男 装为主。 ? 非羽绒服:「波司登男装」以「品位生活」作为 定位,目标客户为28至45岁的都市男士,产品类 型大比例覆盖休闲类与商务休闲类,小比例配有 正装,致力为都市男士提供不同场合的着装解决 方案;「Rocawear」是来自美国的街头潮流品牌, 目标客户为18至28岁的时尚嬉皮年轻人,产品风 格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的, 产品类型包括男装、女装和装饰品; 「BOSIDENG VOGUE」定位於都市时尚风格, 目标消费者锁定在20至40岁左右的都市上班族和 部分中产阶级,产品风格以时尚、休闲为主基调, 体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的 生活态度。 ? 顾客年龄层面 ? 主体消费群体为24—45岁左右的成熟男性 ? 24岁—30岁 20% ? 30岁—35岁 60% ? 35岁—45岁 20% ? 消费群体意识与行为 ? 有品味、追求时尚与个性,休闲简洁、典雅平和,具 有东方男性的浪漫和典雅,又有西方男性的热情奔放。在 生活中挥洒自如的成熟男人,乐于投资构筑自我形象,追 求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重,在合理价位上 拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求 的新都会成功男士。 ? 目标客户 ? 客户群属:中高收入现代男士 波司登—市场定位 ? 针对旗下各品牌不同的风格和市场定位, 本集团采取了多种灵活立体的推广模式进 行品牌宣传。「世界因你而美丽」、「我 要飞得更高」、「暖的透气薄的有型」、 「品质好才是真实惠」、「品位生活,英 雄所见」,这一句句精彩的广告语和宣传 口号正是个性鲜明地对应了「波司登」、 「雪中飞」、「冰洁」、「康博」、「波 司登男装」等各个品牌的特徵。 ? “波司登”总裁高德康说,“波司登”E时代商务 男装蕴涵着独特的品牌文化。首先,“波司登” 商务男装的定位具有独特的文化内涵。无论是风 格定位还是消费群定位,均体现出文化与创造力 相结合的时尚精神。一方面是“自信、轻松、写 意”的风格展现出现代男性活力飞扬的精神风貌。 另一方面是消费者定位,“波司登”品牌将目标 消费群定位在25—45岁,成熟、有品位、追求时 尚与个性化,能够领导时尚的现代新都会成功男 士,准确找到了服饰文化取向和消费群之间的契 合点。其次,不断提升品牌文化内涵,营造品牌 文化氛围。“ 风格定位 ? 集团将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、 渠道通路等,确保产品风格和而不同,以满足各 层次消费者需求。 ? 本集团的品牌组合发展战略是进一步充实「波司 登」的品牌文化内涵和提升「波司登」的品牌定 位,在巩固其中国羽绒服市场第一高端品牌地位 的基础上,将「波司登」品牌的影响力扩展至其 他非羽绒服装领域,把「波司登」打造成名副其 实的国际知名品牌;同时,全力驱动「雪中飞」、 「康博」、「冰洁」等优势品牌(包括通过并购、 代理、合营、渠道互换等方式新纳入本集团旗下 的其他品牌)的独立成长。 品牌定位 ? 2009年度,波司登公司根据市场动态及品牌定位 的需要,设计出了更受消费者亲睐、更有市场前 景的产品,进一步明确“年轻、时尚、活力、精 彩”的品牌定位,强化了“有梦想,更精彩”的 品牌理念,突出了“挡不住的‘韩’流”的独特 营销策略,从策略上逐步体现了冰洁羽绒服品牌 的专业性。依据品牌定位、围绕消费者需求,通 过“一定位、二开发、三评选、四筛选、五挑选、 六调整”的方法做好产品开发,真正做到了品牌 定位的准确性和市场需求的客观性的有力结合, 让代理商无论在哪个地区都能找到更加适合消费 者的产品。 设计师定位 ? 。“波司登”成立了专门的设计开发中心,拥有 一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求 创新的设计师队伍,将国际上最流行的时尚元素 和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商 务男装之中。 ? 与此同时,通过邀请知名专家对员工进行各种培 训,贯彻“客户在我心中”的真诚服务理念:通 过全面的品牌形象策划等举措来提升“波司登” 商务男装的文化内涵;并配备专门的培训人员就 销售服务技能和形象策划等方面的知识对各加盟 商和店员进行系统的培训,旨在能不断将“波司 登”E时代商务文化传递给广大消费者,营造出 浓厚的“波司登”E时代商务文化氛围。王中王开奖记录刘伯温料二百五图库